Fabianadas

Si uno parte de estar convencido de que estar siempre conectados va a ser una tendencia real en 2008, hay una segunda variable a considerar: el modelo de negocio alrededor de los servicios que se ofrezcan desde el internet móvil. Si bien la cultura de pago está arraigada, es de esperar que los actores principales de la web sigan apostando por la gratuidad basada en publicidad y ahí es donde entra el marketing de proximidad.

Prefiero hablar de marketing de proximidad y no sólo de publicidad porque hay muchas acciones dentro de lo que se puede hacer a partir de la posición geográfica del usuario que no son sólo promociones. Hablo de planteamientos como el de Blue Search y otros que están utilizando bluetooth para dar información a quienes estén cerca de un punto concreto.

Pero donde se prevé que esté el “gran pastel” del negocio será en la publicidad de proximidad. En este aspecto quien entiendo que tiene la sartén por el mango es quien controla la interfaz entre el usuario y la información. La búsqueda desde el móvil va a ser en gran medida búsqueda “local”, Google Maps se configura como la apuesta ganadora de Google: disponible para multitud de terminales con aplicación propia para ofrecer la mejor experiencia posible, al que han añadido la máxima información posible (desde críticas de negocio hasta información personal) y localización del usuario aún sin GPS. Buscar restaurantes cercanos a donde estoy y encontrarlos al instante, en el mapa y con un montón de información adicional añadida por los usuarios. Y, junto a todo ello, resultados patrocinados que también tendrán relación con la consulta que he realizado y con la posición donde estoy; el gran pastel de los anunciantes locales es el objetivo para este año de Google. A este cóctel hay que añadir el click-to-call.

Hace casi dos años, cuando TPI vendió datos a Google para salir “cargados de información” ya apuntábamos que era sellar su pena de muerte. Cierto que queda mucho negocio “clásico” y mucho usuario “offline”, será una muerte lenta, pero las nuevas páginas amarillas son móviles y online, se consultan con un mapa delante y vienen cargadas de opiniones de usuarios. El negocio no va a variar demasiado, eso sí, si quieres salir destacado, pasa por caja.

Leer el post completo »

Facebook Beacon se está convirtiendo en la primera gran pesadilla de esta red social. Lo que empezaba como un ambicioso plan para saberlo todo de sus usuarios como soporte para la publicidad basada en personas, ha abierto la caja de Pandora del derecho a la privacidad. A las protestas de grupos organizados (News.com) se reaccionó con un cambio que daba más control a los usuarios, pero que se antoja como insuficiente. Un informe de CA Security Advisor Research señala un problema intrínseco al modelo: aunque no esté “logueado” o no pertenezca a la red social, información sobre lo que los usuarios hacen en los sitios asociados es enviada a Facebook.

No es ya que no se tenga el control de qué aparece en el Newsfeed o la pérdida del contexto de navegación (actividades fuera de esa red que considero privadas y que luego son compartidas), es que aunque nunca quisiese tener nada que ver con Facebook, se envía información de donde he estado con mi usuario a dicho servicio. En otras palabras, los sitios adscritos a este programa están enviando información sobre sus usuarios a Facebook sin permiso de los mismos. Total y absolutamente inadmisible.

Más detalles y enlaces en 25hoursaday.

Están comentando el tema también en Noticias TIC y Uberbin.

Leer el post completo »

Sí, publicidad contextual en función del contenido del PDF que se esté leyendo en la que se compartiría ingresos con los creadores de los documentos en un esquema de CPC (pago por click). Son anuncios de texto que se mostrarían en el software de Adobe (en la pantalla que han filtrado en News.com se ve que están en el lector más que en el PDF en sí) a través del servidor de anuncios de Yahoo. El creador deberá enviar primero el PDF a Adobe, que le devolverá una versión nueva del documento habilitada para este esquema; finalmente, cada vez que un lector lo abra se hará una petición a Yahoo, que servirá los anuncios de forma dinámica. Se trata de publicidad contextual, según las palabras clave que detecten en el documento, así serán los anuncios que se muestren al lector.

Al margen de los problemas que puede tener el sistema (entre ellos que alguien suba PDFs que no sean suyos, imagino que habilitarán un sistema para que sean firmados o similar. Otro, ¿permitirá la lectura de estos PDF sin conexión?), lo cierto es que este acuerdo entre Adobe y Yahoo no es más que una sofisticación del AdWare de toda la vida. Aplica los principios de AdSense al contenido estático y se autojustifica como una publicidad que puede interesar al lector que recibe anuncios asociados al tema que está leyendo.

Lo más polémico del movimiento es que la lectura de un PDF era hasta ahora algo bastante privado. En la web uno entiende que se hacen peticiones a servidores para que te sirvan el contenido, es intrínseco al modelo, pero con la lectura de ficheros de texto esto es totalmente innecesario. La introducción del envío de información a Yahoo es algo que se introduce sólo para poder añadir información contextual.

Claro que se podrá argumentar que el lector podrá optar por versiones de pago (imagino que esto de la publicidad en PDF estará orientado a revistas que siguen usando el formato, no creo que a nadie se le ocurra meterlo en su currículum) y que es una forma de ayudar a que algunos contenidos sean gratis (no seré yo quien ahora se rasgue las vestiduras contra la publicidad), pero no deja de ser chocante que haya una cultura de tolerancia ante lo que siempre se ha considerado spyware. Publicidad sí, pero es importante el contexto del usuario, donde admite que le sirvan anuncios y donde no, donde no molesta y donde estropea experiencias.

Leer el post completo »

La nueva versión de Google Maps incluye geolocalización del usuario, ya sea bien usando GPS (si el móvil lo tiene) o utilizando triangulación GSM para los que no dispongan de él (en este caso, desde Google aseguran que con sus algoritmos afinan hasta tener un margen de error de entre 500 y 5000 metros).

Para los usuarios lo más interesante de esta nueva versión de Google Maps es que consiguen una funcionalidad para la que sus terminales no estaban preparados por no tener GPS, aunque sea con un margen de error mayor. Google obtiene a cambio lo que podría considerarse una de las claves en internet móvil: la localización del usuario, imprescindible para poder ofrecerle al usuario rutas, servicios cercanos y, a buen seguro, donde están sus amigos si ellos quieren (y ahí es donde creo que entrará la compra de Jaiku). Google Maps se refuerza aún más en su rol de “interfaz para el usuario” de la web local y móvil, y quien tiene el interfaz con el usuario (que se lo digan a Apple con iPod), tiene mucho camino ganado (algo que le confiere ventaja ante propuestas como la de Nokia, que quiere dotar de GPS a todos sus móviles).

Como viene siendo habitual, un vídeo con el anuncio por parte de Google:

Vía Google Operating System.

Leer el post completo »

Muchos ya estaréis al tanto del proyecto un servicio de estadísticas de Microsoft, nombre en clave Gatineau, que pretende ir más allá de “copia/alternativa” a Google Analitycs. La idea es ofrecer la herramienta de estadísticas gratis a los webmaster - comienzan en los países de habla inglesa que tengan AdCenter - como una fórmula para potenciar su servicio de publicidad. El pilar de la estrtegia es añadir segmentación por edad, sexo y demografía de los visitantes gracias a los datos en Windows Live Id, dando un valor añadido a los anunciantes sobre AdWords. Finalmente, ofrecerían no ya anunciarse por keyword o en un sitio determinado, sino además sólo a los visitantes de un determinado país (esto ya es posible a partir de la IP), sexo o edad. Microsoft Gatineau, que ofrecería la misma información a los webmaster que lo utilicen, ya está en beta y algunos ya lo están probando, como es el caso de Desmarkt.

Yahoo SMartAds y Facebook Flyers ya apuestan por la publicidad segmentada dentro de la red social en la que está el usuario identificado, no en cualquier web por la que navego. Se trata del seguimiento que hace DoubleClick, pero con esteroides, aprovechando al máximo la red social que tiene Microsoft (Spaces, Live Messenger) para fortalecerles en el negocio de la publicidad en la web.

Los dos puntos débiles en esta estrategia son la privacidad y la escasa fiabilidad en los datos. A la primera apuntaba Mariano en su análisis, de los datos incluso se puede afirmar que los usuarios a veces tienen incentivos para mentir. Le prometes una funcionalidad pero primero le pides un montón de datos, ¿resultado? rellenar los formularios lo antes posible para acceder a lo que realmente deseo.

Leer el post completo »

Interesantísimo el estudio/informe de la asociación europea de publicidad interactiva, que afirma que los jóvenes comprendidos en la franja de 16 a 24 años de edad pasan mas tiempo en Internet que viendo la TV, tanto en España como en el resto de Europa. Los datos al detalle en Tecnorantes y en el propio informe.

La pregunta no es ya si estar o no en internet, sino cómo estar y cómo comercializar los contenidos en ella, porque los usuarios ya están decidiendo y si un medio no está online, va a estar muerto para las nuevas generaciones. De hecho, internet es para ellos un “hub” desde el que accedemos a los periódicos, la televisión, la radio y la música, nos comunicamos y hacemos un montón de gestiones, tal como aparece en el estudio.

Importante de cara al futuro de la publicidad en internet, cuyo pastel del mercado en España es todavía ridículo comparado con otros medios. Si quieres llegar a este público, internet es ya mejor opción para anunciarte que televisión o radio, sin contar la mayor capacidad de segmentación y medición del retorno que ofrece.

Leer el post completo »

La Unión Europea ha decidido abrir una investigación en profundidad de la adquisición de DoubleClick por parte de Google, extendiendo la que ya llevaban a cabo. Determinar si hace daño a la competencia y si sin la compra DoubleClick hubiese podido constituirse en un un competir en la intermediación publicitaria (a esto último no le veo sentido, una cosa es ser intermediario y otra ofrecer tecnología de servidor de anuncios) es el objetivo de la misma, anunciando la Comisión Europea que espera tener una decisión sobre la misma para el 2 de Abril. El resultado podrá ser aceptarla como es, dejarla pasar con modificaciones o vetarla por completo.

A priori, resulta un tanto sorprendente que se investigue a Google por esto cuando ha habido otras adquisiciones en el sector en la misma dirección (Microsoft con aQuantive sin ir más lejos), pero por otro esos otros no tienen el volumen de Google en el mercado publicitario en internet y que se produzca un monopolio de facto en éste sería el peor escenario posible, ahora que el mercado apunta a un crecimiento sostenido. Obviamente me faltan datos y una visión global del mercado para valorar esto en su justa medida, pero en los pequeños círculos en que trabajamos, DoubleClick va camino de convertirse en un estándar.

Más información en Paid Content, europe.eu.

Leer el post completo »

El nuevo modelo publicitario de Facebook es sin duda uno de los movimientos más interesantes del año, por lo que tiene de ambicioso y por como pretende dar un giro de tueca al marketing en internet. Anuncios basados en las acciones de tus contactos y en tu perfil de usuario dentro de la red social, usuarios convertidos en fansumers y una visión diferente de lo que va a ser el futuro de la publicidad en internet que tiene luces y sombras. Veamos.

Las luces

• Algo que hay que valorarle a Facebook es el plantear un nuevo paradigma en el terreno de la publicidad de internet, por buscar plantarle cara a Google pero no por el camino trillado de los buscadores y la publicidad contextual.
• El principio fundamental de los nuevos anuncios de Facebook me parece irreprochable: confiamos mucho más en una persona que en cualquier acción de marketing. Y este es el mayor valor que tiene Facebook, que los usuarios tienen contactos y reciben información en el newsfeed sobre qué hacen. Ahí es donde está la atención de los usuarios de Facebook y es el elemento más valioso para explotar.
• La idea no es nueva, lo novedoso es la automatización del proceso por el que los usuarios recomiendan los productos que consumen y evangelizan sobre las marcas. Lo que Facebook pretende es que las empresas puedan conseguir parte de lo que logra Apple gracias a su legión de usuarios incondicionales.
• En definitiva, se trata de un planteamiento diferente del futuro de la publicidad en internet, con todo lo de visionario y limitado que tiene todo intento de cambio de paradigma.

Las sombras

• ¿Qué gana el usuario? En la ecuación de la publicidad contextual en buscadores el resultado es un beneficio de todos los actores, incluido el usuarios a quien los anuncios pueden ser útiles ante la necesidad que acaba de declarar. Incluso en Adsense, los anuncios relacionados con el tema le pueden aportar, pero en Facebook el ser prescriptor de una marca no me resuelve nada. Y, lo que es más, nunca debería aportarme nada porque si no el sistema nace viciado (si por declararme seguidor de un director de cine recibo algo a cambio, los contactos que reciban la notificación podrán determinar que lo hago por ese interés). ¿Hay una masa de fansumers dispuestos a ser prescriptores porque sí? Ojo, que los haya en “el mundo real” no equivale a que lo quieran seguir haciendo para que Facebook gane dinero.
• Facebook busca que nuestras acciones hablen por nosotros mismos, de ahí el proyecto Beacon con el que saber qué libros compro, que películas veo, que viajes hago… para añadir publicidad a mis contactos cuando les informen de cada una de ellas. ¿Ganan algo mis contactos? Nada, quizás podríamos decir que no salen perjudicados (el newsfeed sigue siendo de anuncios de las cosas que hago en internet), pero en Facebook se busca a personas y estar al tanto de qué hacen, no películas, ni viajes, ni libros.
• Facebook tiene un problema con sus aplicaciones. Las canciones que escucho las tiene Last.fm, no ellos; los países que visito, las fotos que hago, los enlaces que guardo… todos esos datos están en bases de datos de terceros, no en las suyas, de ahí que resulten conflictos. La única solución para Facebook es comprar a las mejores aplicaciones o llegar a un acuerdo con ellas para compartir datos y explotación publicitaria.
• Hay un último problema con el equilibrio y la experiencia de usuario. Si poco a poco el newsfeed se va llenando de anuncios e informaciones sobre marcas, es probable que deje de interesarme Facebook. Es importante como resuelven esto, si serán capaces de mantener un equilibrio.
• Los contactos en Facebook no son la gente de la que uno se fía en la vida real. Muchos tenemos la costumbre de aceptar casi cualquier petición de contacto, lo que reduce la credibilidad de los anuncios. Esto tiene solución “algorítmica” (pensar que me fío más de áquel con quien más me comunico, escribo en su pared, envío mensajes…), pero no es fácil.

Algunos análisis de este movimiento lo han despachado demasiado rápido en mi opinión. Cierto que las sombras generan dudas y que no va a ser “el sistema publicitario definitivo”, tiene serias limitaciones y por su propia naturaleza eso no va a cambiar. Ahora bien, su principio fundacional de asociar publicidad a información que ya he declarado que me interesa, lo que hacen mis contactos, me parece de los movimientos mejor pensados en el sector en los últimos años.

Leer el post completo »

Finalmente anoche fue presentada la nueva estrategia publicitaria de Facebook (nota de prensa). Según sus creadores se trata de un nuevo modo en el que los “negocios conectan con los usuarios y sirven publicidad a la audiencia que ellos quieren”. De entrada éstos Facebook Ads tiene varias características interesantes:

• Páginas de anunciantes. Afirman que de golpe y porrazo han aparecido 100.000. La idea es que los usuarios puedan suscribirse a estos perfiles de la misma manera que hacen con sus contactos, dando lugar al mismo tipo de interacción: el anunciante puede colgar preguntas, comentarios, fotos, etc… que aparecerán en el newsfeed de todo aquel usuario de Facebook que se haya suscrito. El perfil de usuario que se suscribe a una página es el de “Fansumer” (FANatical consuMER), alguien muy identificado con una marca hasta el punto de tener una gran empatía con ella.
• Viralidad: la idea es la propagación viral de la marca a través de los contactos del usuario. Partamos de que aceptas el rol de Fansumer y te has hecho “fan de una marca”. A través de su página puede escribir en su pared (los usuarios de Facebook saben a que me refiero), redactar revisiones sobre sus productos, responder a los eventos que te manden (esto es a discreción de la marca, que es la que configura qué permite)… todo eso aparecerá en el newsfeed de tus contactos (para quien no lo conozca, es una de las características más potentes de esta red social, consiste en la lista de aquello que tus contactos han hecho, desde subir fotos a escribir en el blog pasando por la música que escuchan y todo aquello que se pueda imaginar gracias a la integración de aplicaciones de terceros). Vamos, que si declaras ser un fan de postres Montero, escribes en su página y redactas una revisión de sus últimas natillas, todos tus contactos serán avisados. Otro ejemplo, te declaras seguidor de las películas de Woody Allen: si compras la entrada o haces una crítica, tus contactos serán avisados en el newsfeed. Esto será potenciado gracias al “proyecto Beacon”, por el que terceros permitirán a sus usuarios enviar información a su perfil Facebook: lo que compras en Amazon o eBay, lo que ves en Joost, lo que valoras en TripAdvisor…
• Social Ads / Social Actions y el dinero: ¿Dónde está el negocio para Facebook en todo esto? Por una parte, publicidad en el newsfeed; Postres Montero pagará por poner un mini banner en cada mensaje dentro del newsfeed en que aparezca. El detalle importante es que es un banner ligado a una acción concreta (tu primo Miguel ha escrito una crítica del parador de Cáceres y, seguido, el banner). Por otro, volviendo al ejemplo de la película, los banners que serán servidos a tus contactos podrán tener publicidad sobre la última película de Woody Allen, pero, ojo, estos anuncios vendrán acompañados por la información de que tu la has visto, tu crítica o de que la has alquilado.
• Publicidad segmentada: Facebook, como se había adelantado, permitirán una publicidad segmentada, de tal manera que se aproveche la información de los usuarios en el perfil: estado civil, lugar de residencia, edad, programas de la tele favoritos, etc… Eso sí, de momento nada de publicidad aprovechando esta información fuera de Facebook, no hay competencia con AdSense. La idea es la publicidad inducida por tus contactos y las marcas de las que se declaran seguidores.

Usuarios convertidos en fansumers y una visión diferente de lo que va a ser el futuro de la publicdad en internet: cambio del paradigma de la publicidad contextual en buscadores (el usuario declara un interés expreso con la búsqueda) a otro ligado a las relaciones y las recomendaciones hechas por contactos. En principio son dos tendencias que se complementan y que compiten en escenarios muy diferentes, el de una necesidad declarada y el de marcas que quieren alcanzar visibilidad de mano de usuarios. Vamos, la automatización de la viralidad.

Más información en Techmeme.

Leer el post completo »

Parece que Noviembre será un mes clave para calibrar el hype Facebook. Por un lago Google hará pública su apuesta por la web social para posicionarse ante Facebook y desde el otro lado se rumorea el lanzamiento de SocialAds, un “AdSense Killer” (AllFacebook). La propuesta de Facebook sería extrapolar a fuera de su plataforma el sistema de Flyers Pro, publicidad segmentada al máximo en función de la información del usuario en su actividad en la red social. Para poder articular este sistema se utilizaría una cookie con la que identificar al usuario fuera de Facebook con el objetivo ofrecer una publicidad más adaptada a su perfil.

El punto primero a discutir es el debate acerca de la efectividad. AdSense genera publicidad a partir del contexto en el que se encuentra el usuario: si estás leyendo el Marca, presupongo que quieres comprar una camiseta. En las búsquedas no me cabe duda de que la publicidad de Google gana por la mano: el usuario manifiesta un interés, declara que quiere información sobre un tema y se llega a la formula mágica de que el anuncio sea de cierto interés para el usuario. Estos SocialAds de Facebook por otra parte no tienen el valor de la publicidad asociada a las búsquedas, pero sí que tienen algo que decir a la que está embebida dentro de webs. Obviando o complementando el contexto, los anuncios generados lo serán en función de mi perfil y actividad en Facebook : país, ciudad, películas que me gustan, género, estado civil, edad, libros preferidos, grupos a los que pertenezco, tendencias políticas… a priori da para pensar que al menos es una amenaza al reinado de AdSense.

Claro que hay puntos débiles. El primero es que parte de que tendremos un perfil en Facebook y que seremos usuarios más o menos activos. Por mucho que uno crea que es la red social mejor construida hasta la fecha, es mucho presuponer que superará la etapa de moda como no han conseguido sus antecesoras. El segundo, obviamente, es la privacidad. De entrada no me gusta la ida de ir navegando y que los anuncios parezcan conocerme (”umm, estoy en esta página de sexo y los banners son del último libro de Coetze”, o viceversa), cómo recibirá el “gran público” a los Social Ads es un misterio. La cookie de Doubleclick te perseguía a todas partes y no le fue mal, la publicidad en GMail está asociada a nuestras comunicaciones más personales y ahí seguimos utilizando el correo de Google.

En todo caso, la propuesta está sobre la mesa. Probablemente Microsoft sea el aliado con su AdCenter en el movimiento. De salirle bien, la jugada será todo un jaque a Google en su terreno, la publicidad en la web. Irle mal? A priori lo veo más probable, ya sea porque Facebook no vaya tan lejos como esperan, ya sea porque los usuarios no vean con buenos ojos la publicidad basadas en sus datos más personales y acabe cosechando tanto rechazo como los pop-ups.

Bueno, mucho discutir a partir de un rumor. Hoy por hoy, la apuesta real de Facebook es la de un sistema publicitario dentro de su red social y, de momento, dicha estrategia tiene el valor relativo que limita su estrategia y el comprobar que sea de hecho un sistema publicitario de éxito.

Leer el post completo »